Planejamento de comunicação

Wednesday, October 06, 2004

Aula 4

ESCOLHENDO UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO

Para algumas empresas, é fácil escolher sua estratégia de posicionamento. Por exemplo: uma empresa reconhecida pela qualidade em certos segmentos transferirá essa posição para um novo segmento caso haja compradores suficientes em busca de qualidade. Mas, em muitos casos, duas ou mais empresas perseguiram a mesma posição. Então, elas terão de encontrar outros caminhos para se distinguir. As empresas devem diferenciar suas ofertas construindo um pacote único de benefícios dirigido para um grupo substancial dentro do segmento.
A tarefa de posicionamento consiste em três etapas: identificação de um conjunto de possíveis vantagens competitivas dentro do qual construir uma posição, escolha das vantagens competitivas corretas e seleção de uma estratégia de posicionamento. A empresa deve então comunicar e entregar de maneira eficiente a posição escolhida para o mercado.

Identificação de possíveis vantagens competitivas
A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor. À medida que a empresa pode se posicionar como fornecedora de valor superior para mercados-alvo selecionados, ela ganha vantagem competitiva. Mas posições sólidas não podem ser construídas em cima de promessas vazias. Se a empresa posicionar seu produto como algo que oferece a melhor qualidade e serviço, ela deve entregar a qualidade e o serviço prometidos. Assim, o posicionamento começa de fato com a diferenciação da oferta de marketing da empresa, de modo que ela dê aos consumidores mais valor do que as ofertas dos concorrentes dão.
Para encontrar pontos de diferenciação, os profissionais de marketing devem pensar a partir da experiência do cliente com o produto ou serviço da empresa. Uma empresa alerta pode encontrar meios de diferenciar em todo ponto que houver contato com o cliente. Em quais meios específicos uma empresa pode diferenciar sua oferta da dos concorrentes? A oferta de uma empresa ou mercado pode ser diferenciada por suas linhas de produtos, serviços, canais, funcionários ou imagem.

Selecionando uma estratégia de posicionamento
Os consumidores normalmente escolhem os produtos e os serviços que lhe darão um valor maior. Assim, o que os profissionais de marketing querem é posicionar suas marcas sobre benefícios-chave que eles oferecem em relação às marcas concorrentes. O posicionamento total de uma marca é chamado de posição de valor de marca – mix total de benefícios sobre os quais a marca é posicionada. Ele é a resposta para a seguinte pergunta do cliente: “Por que eu deveria comprar sua marca?” A posição de valor da Volvo repousa na segurança, mas também oferece confiabilidade e estilo – tudo isso por um preço que é mais alto que a média, mas parece justo para esse mix de benefício.

COMUNICANDO E ENTREGANDO A POSIÇÃO ESCOLHIDA

Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a empresa deve tomar fortes medidas para entregar e comunicar sua posição aos consumidores-alvo. Todos os esforços de mix de marketing da empresa devem apoiar a estratégia de posicionamento, que exige ações concretas, e não apenas palavras. Se a organização decide posicionar-se com base na qualidade e nos serviços melhores, ela deve, antes de mais nada, entregar essa posição. Em essência desenvolver o mix de marketing – produto, preço, praça, promoção – implica elaborar detalhes táticos da estratégia de posicionamento. Assim, uma empresa que agarra a posição “por mais” sabe que deve fabricar produtos de alta qualidade, cobrar um preço mais alto, distribuir por meio de intermediários de qualidade e fazer campanhas em veículos e meios de comunicação de primeira linha. Ela sabe que deve contratar e treinar mais prestadores de serviços, encontrar varejistas que tenham uma boa reputação e desenvolver mensagens de vendas e de marketing que propaguem seus serviços superiores. Essa é a única maneira de construir uma posição “mais por mais” consistente e confiável.
Em geral, as empresas acham mais fácil elaborar uma boa estratégia de posicionamento do que implantá-la. Estabelecer uma posição, assim como mudá-la, geralmente leva muito tempo, e posições que demoram anos para serem construídas podem ser perdidas rapidamente. Uma vez que tenha construído a posição desejada, a empresa deve ter cuidado para mantê-la por meio de uma comunicação e um desempenho consistente. Ela deve monitorar e adaptar a posição com o passar do tempo para ajustá-la às mudanças nas necessidades dos consumidores e nas estratégias dos concorrentes. No entanto, a empresa deve evitar grandes mudanças que poderiam confundir os consumidores. A posição do produto deve evoluir gradativamente, à medida que ele se adapta ao ambiente de marketing em constante mudança.

Wednesday, September 08, 2004

Aula 3

A estratégia de publicidade

A estratégia é redigida e usada como base na resposta à terceira pergunta do ciclo de planejamento: Onde poderíamos estar? A estratégia de publicidade estabelece um plano diretor e os objetivos para um anúncio ou uma campanha e está relacionada com todos os outros elementos do esquema do fabricante para sua marca. Para redigir uma estratégia efetiva, deve-se determinar a posição da marca num ambiente competitivo escolhido e descobrir a melhor maneira de proteger e aprimorar essa posição. Embora a análise dos fatos seja uma atividade essencial de apoio, o desenvolvimento propriamente dito de uma estratégia de publicidade é um exercício de critério.
Redigir uma estratégia é um processo racional e exige avaliação dos dados e habilidade para fazer deduções lógicas. Quando se passa ao desenvolvimento dos anúncios a partir da estratégia, a redação dos anúncios em si é um exercício de imaginação e criatividade aplicadas. A diferença entre as qualidades intelectuais exigidas para redigir as estratégias e as exigidas para redigir a campanha é uma questão importante e significa que as duas tarefas são quase sempre desenvolvidas por pessoas diferentes. No entanto, a estratégia e a campanha estão intimamente ligadas porque a primeira é o instrumento que guia a imaginação e a intuição na direção certa.
Estratégia é como um trampolim de piscina. Deve ter construção sólida e estar posicionado sobre a parte mais funda da piscina para oferecer ao mergulhador as melhores condições para que ele dê um salto seguro e elegante. Contudo, o salto em si depende da habilidade da pessoa que está no trampolim. Na publicidade, o mergulhador é a pessoa criativa que está escrevendo o texto do anúncio.
A palavra estratégia vem da ciência militar e sua definição mais simples é generalato ou a arte da guerra. Escreveu-se muito mais sobre estratégia militar do que sobre estratégia empresarial, “a arte dos negócios”. Ambas são ligeiramente complicadas e constituídas de inúmeros segmentos ou estratégias subsidiárias. Em uma organização empresarial, elas são o plano da empresa, a estratégia de marketing e da publicidade da marca. Como as estratégias militar e empresarial têm muitas afinidades, vale a pena fazer uma curta digressão para discutir a arte da guerra, pois isso ajudará a ilustrar algumas das sutilezas da arte de negócios.
O primeiro e mais importante ponto sobre a estratégia militar é que ela trata de exército em conflito. Portanto, sua preocupação fundamental é o relacionamento com o adversário. Há uma óbvia analogia com a estratégia empresarial, uma vez que também está inserida em um ambiente competitivo. De fato, muita da linguagem de marketing e de publicidade se deriva (talvez inconscientemente) do pensamento militar. Os objetivos ofensivo, defensivo e agressivo são de uso cotidiano. Os fabricantes freqüentemente fazem guerra de marketing e visam capturar um mercado e expulsar os concorrentes que então são forçados a içar a bandeira branca. Os anúncios são planejados para funcionar como uma campanha e tem de ter um impacto sobre o consumidor. Ao planejar a exposição aos meios, os anunciantes planejam investidas ou golpes.
O segundo ponto sobre estratégia militar é que seu planejamento tem mais de um nível. O mais alto, a grande estratégia, representa o plano da nação em armas. Há aqui uma analogia com o plano da empresa. Abaixo do nível da nação em armas está uma série de formações militares de tamanhos decrescentes que são guiadas por pura estratégia e que abarcam todas as fases do planejamento militar, detendo-se apenas no contacto real com o inimigo. Quando esse contato acontece, a estratégia se transforma em tática. O relacionamento entre estratégia e tática militares é tal que uma boa estratégia evita muito derramamento de sangue e muito esforço na sua execução tática. Idealmente, o inimigo será manobrado até uma posição sem saída na qual não verá nenhuma alternativa exceto render-se. Nunca se pôde observar bem tal uso perfeito da estratégia em negócios, mas, não obstante, não deixa de existir uma analogia, pois, nos negócios, uma estratégia bem planejada possibilita o uso mais econômico e3 eficiente dos recursos alocados à sua execução e à redução do desperdício.
Muitas vezes é difícil traçar uma linha clara que possa definir onde termina a estratégia e onde inicia a tática. O mesmo é válido para os negócios. Contudo, sempre vale a pena fazer um esforço para traçar essa linha pela razão que acabamos de citar: quanto mais nos concentramos na estratégia e mais forte ela for, menos esforço será necessário para executá-la bem.
A terceira característica da estratégia militar é a sua qualidade multidimensional. Ela abarca logística (disponibilização de recursos), psicologia (exploração das forças de cada um e, não menos importante, das fraquezas do inimigo) e tempo (as metas têm de ser alcançadas em período determinado de tempo). A estratégia de negócios também tem esses constituintes. Na publicidade, investimentos de mídia são canalizados para as campanhas que representam a execução da estratégia. Os argumentos da publicidade em si são quase invariavelmente redigidos com algum conhecimento de psicologia. E a execução da estratégia e realizada dentro de um período determinado durante o qual seus efeitos são monitorados. Outro ponto é que o planejamento logístico e psicológico efetivo depende da boa dose de conhecimento – ou inteligência, no jargão militar. Novamente, há uma óbvia afinidade com o uso da pesquisa de mercado nos negócios.
Do mesmo modo que uma nação tem uma estratégia geral, uma firma tem um plano empresarial de negócios. Esse plano esquematiza o papel que a empresa pretende desempenhar no mercado ou mercados em que opera (incluindo aqueles em que ela quer no futuro próximo). O plano detalha como a empresa usará seus recursos (capital, trabalho, know-how, reputação) para obter o melhor resultado. E, muitas vezes, embora não invariavelmente, o plano esquematiza como a empresa será percebida por seus clientes, parceiros econômicos e pelo público em geral no amplo contexto social e de negócios. O plano estabelece objetivos e propõe, em termos gerais, o modo como serão cumpridos.
Abaixo do nível do plano da empresa estão os planos para as divisões individuais da corporação (no caso de empresas diversificadas). E abaixo destes estão os planos para as marcas individuais da carteira da empresa. Muitas empresas têm uma grande quantidade de marcas em cada categoria que devem ser tratadas separadamente. Mas todas devem seguir as diretrizes gerais do plano da empresa, caso contrário haverá o risco de uma marca ser engolida por outra. A estratégia de marketing para uma marca individual (juntamente com a estratégia de publicidade que ela deriva) visa estabelecer o lugar ocupado pela marca no cenário competitivo. Nunca será demais enfatizar a importância da situação competitiva, e grande parte dos elementos da estratégia de marketing deve ser claramente definida em termos competitivos. A estratégia de marketing de uma marca consiste em quatro elementos (algumas vezes chamados de 4 Os):
· Produto: inclui, inicialmente, as características funcionais da marca em comparação com as suas concorrentes e, especificamente, como são pontos fracos e fortes são percebidos pelos consumidores. Segundo inclui a descrição do segmento de mercado no qual a marca está posicionada, bem como as características demográficas e psicográficas (estilo de vida) dos usuários das marcas deste segmento e dos usuários da nossa marca em questão. Terceiro, descreve os valores agregados não-funcionais da marca. A publicidade é um importante elemento nesse caso, porque os valores agregados são criados substancialmente por ela. O posicionamento da marca também é consideravelmente influenciado pela publicidade. Esses elementos da estratégia de marketing devem, portanto, estar intimamente ligados à estratégia de publicidade da marca.
· Preço: o preço novamente tem de ser considerado juntamente com o das marcas concorrentes. Há dois pontos importantes que precisam ser enfatizados. Primeiro, esta parte da estratégia trata dos preços da marca tanto para o comércio como para o consumidor. A diferença entre os dois representa a margem distributiva da marca cujo tamanho a publicidade quase sempre consegue reduzir. Segundo, o preço raramente é fixo, mesmo por curtos períodos. As promoções ao comércio e aos consumidores estão, na maioria das vezes, relacionadas ao preço. De fato, como quase todas as promoções de comércio são descontos de vários tipos, elas efetivamente reduzem o preço de comércio – isto é, o preço cobrado do atacadista e do varejista. E a maioria das promoções de consumidor (descontos em dinheiro, cupons, pacotes conjugados e assim por diante) também age sobre o preço, mas, nesse caso, sobre o preço ao consumidor.
· Distribuição ao varejo: (às vezes chamada colocação [place, em inglês, para manter a consistência dos quatro Os]). Descreve a extensão geográfica da distribuição da marca, os tipos de lojas de varejo que operam com ela e uma aferição dos níveis atuais e dos níveis desejados de distribuição efetiva (isto é, distribuição que leva em conta o tamanho das lojas que vendem a marca). A distribuição está relacionada à comercialização da marca e aos programas promocionais de consumidor, porque é impossível distribuir uma marca (e extremamente difícil mantê-la em exposição nas lojas) sem níveis competitivos de promoção.
· Promoção: abrange planos para publicidade (atividades acima da linha) e também as promoções (atividades abaixo da linha). Publicidade e relações públicas estão incluídas nas atividades abaixo da linha. A estratégia de publicidade da marca é a fundação para o seu programa acima da linha.

Wednesday, September 01, 2004

Aula 2

Grupos de foco também são úteis para revelar reações e idéias de publicidade, embora uma reação positiva nunca é garantida de que ela será efetiva no mercado. Contudo, os grupos de foco são bons para isolar problemas e, por conseguinte, são usados como filtro para idéias seriamente deficientes, de modo que elas possam ser descartadas.
Os grupos de foco não servem para avaliar a importante questão da comunicação da publicidade porque a interação entre os participantes entrega o jogo – assim que um dos membros do grupo identificar a intenção desta, todos o farão. A comunicação das idéias de publicidade é geralmente avaliada por meio dos profundos e dispendiosos processos de entrevista individuais (um a um).
A quarta pergunta do ciclo de planejamento – Como poderíamos chegar lá? – envolve principalmente o processo criativo de planejar e gerar idéias de campanha. Mas também envolve pesquisa; ela é necessária para ajudar a avaliar, selecionar e refinar idéias. Nesse estágio, os anúncios objeto da pesquisa estão na forma acabada ou semi-acabada. O propósito da pesquisa nesse estágio se transforma em “controle de qualidade” para ajudar a justificar o investimento da mídia. O objeto real pra a realização da pesquisa é dar apoio à decisão tomada pela administração de aplicar uma verba de mídia, quase sempre expressiva. Isso geralmente significa juntar evidências para fundamentar as recomendações do gerente da marca quando estas forem apresentadas aos níveis mais altos de hierarquia administrativa.
Na verdade, a pesquisa está sendo usada para fazer uma previsão do sucesso no mercado, e esse grau de confiança muitas vezes levanta dúvidas metodológicas entre profissionais de publicidade. Os pesquisadores europeus são particularmente sensíveis a essas dúvidas, por isso esse tipo de pesquisa não é usado muito extensivamente na Europa. Contudo, nos Estados Unidos, é amplamente utilizado a despeito da controvérsia que o cerca, principalmente em razão do grande tamanho das verbas de mídia e do risco envolvido caso sejam tomadas as decisões erradas.
A técnica da pesquisa mais comumente empregada é a quantitativa. Os comerciais de televisão são apresentados em uma sala ou vão ao ar em um número restrito de locais. Em algumas pesquisas, pergunta-se o que consumidores lembram sobre apelos do texto e o que os comerciais comunicam. Em outros sistemas, perguntas indiretas (por exemplo, perguntas aleatórias baseadas na marca antes e depois da apresentação do comercial) tentam determinar o poder de persuasão; outras avaliam o grau de simpatia e os atributos de imagem da marca à medida que são apresentados os anúncios. Os sistemas mais confiáveis empregam testes de audiência restrita que medem a persuasão. Para a publicidade impressa, geralmente, são realizadas entrevistas individuais com os compradores sendo abordados no ponto de venda.
A quinta pergunta – Estamos chegando lá? – abrange a avaliação dos efeitos da campanha no local de mercado com intuito de aprimorar sua produtividade no futuro ou fornecer diretrizes para novas campanhas. Esse estágio se apóia essencialmente na pesquisa. Para rastrear a efetividade de uma campanha entre os consumidores, normalmente é empregada a pesquisa quantitativa. Esta assume duas formas e anunciantes sofisticados usam as duas. Na primeira há uma medição contínua das vendas ao consumidor, sendo os dados coletados vias leitoras ópticas nas lojas ou nas residências. Na segunda, a intervalos relativamente freqüentes, são coletadas informações junto aos consumidores abordando conhecimento, percepção ou atributos de marca e conscientização da publicidade. Esses dados referem-se tanto à marca observada como às concorrentes na categoria.
Uma importante característica do ciclo de planejamento é que as perguntas seguem uma seqüência e completam um ciclo. Esse sistema nos avisa que, quando chegarmos à pergunta 5, já é tempo de partir novamente do início. É um admirável lembrete de que o relacionamento entre todos os envolvidos com a publicidade de uma marca e com a marca em si é contínuo. Não acaba quando esta for apresentada ao público. Há também uma certa dos de realimentação no processo pela qual as respostas a uma determinada pergunta às vezes faz com que a agência reconsidere as respostas da pergunta anterior.

Wednesday, August 11, 2004

Aula 1


Planejamento de Comunicação



Critérios de Avaliação

B1
3 Trabalhos ............20%
Prova Teórica.........60%
Participação...........20%
B2

1 Trabalhos ............40%
Prova Teórica.........30%
Participação............30%



Blibliografia
Adler P.,Richard – A conquista da Atenção –Nobel. São Paulo
Jones, John Philip – A Publicidade como negócio – Nobel. São Paulo.
Predebon, José – Propaganda, profissionais ensinam como se faz – Atlas. São Paulo.






A PUBLICIDADE COMO NEGÓCIO


A estratégia na publicidade

O ciclo do planejamento da publicidade

O método mais fácil de estudar como são desenvolvidas as campanhas de publicidade é usar um modelo simples chamado ciclo de planejamento, que foi inventado pó Stephen King, anteriormente da J. Walter Thompson Londres, e tem sido usado em muitos escritórios daquela agência há mais de duas décadas. O ciclo do planejamento ajuda a isolar os papéis dos processos de pesquisa e de criação durante cada uma das cinco fases. Essas fases são orientadas com cinco perguntas simples, como mostra o quadro.

1 – Onde estamos? 2 – Por que estamos aqui? 3 – Onde poderíamos estar? 4 – Como poderíamos chegar lá? 5 – Estamos chegando lá? 6 – Onde estamos......

A intenção das perguntas do ciclo de planejamento é auxiliar anunciantes e agências a conduzir uma marca pelos estágios dói planejamento, redação, exposição e avaliação de uma campanha de publicidade. Para a maioria das marcas, o ciclo é usado como procedimento anual; para algumas, é usado com mais freqüência e, para outras, ainda menos freqüentemente.
As duas principais perguntas – Onde estamos^e Por que estamos aqui? – são fundamentadas na pesquisa e são respondidas como base nos dados de pesquisa quantitativa e qualitativa, alguns colhidos apenas uma vez, outros continuamente. Há uma necessidade, em particular, de determinar como a marca é percebida por consumidores em termos funcionais e não-funcionais (em relação à sua concorrente), o que se sabe sobre esses consumidores e que tendências estão em jogo nas vendas, no segmento e na categoria em que está posicionada a marca. A razão por que essas perguntas devem ser respondidas é que é importante entender completamente a posição da marca no mercado e na mente do consumidor antes de poder elaborar a estratégia de publicidade dela. Isso é feito relacionado à terceira pergunta: Onde poderíamos estar?
É nesse estágio que a estratégia é redigida e aprovada e começa o trabalho em expressão criativa desta estratégia. Há também um papel para a pesquisa. As finalidades dessa pesquisa são, primeiro, ajudar a gerar e enriquecer idéias e, segundo, selecionar as mais promissoras e abandonar as menos promissoras. A pesquisa é realizada essencialmente para auxiliar o pessoal de criação da agência.
O tipo de pesquisa mais comumente aplicada é a qualitativa. Grupos de foco que incentivam a interação entre os participantes podem indicar caminhos promissores detonando idéias não somente entre os membros do grupo, mas também nas mentes do pessoal de criação quando estes se confrontarem com as conclusões da pesquisa. O pessoal de criação da agência quase sempre observa os grupos de foco do outro lado do espelho de duas faces, comumente instalados nas salas em que ocorrem as discussões dos grupos de foco. Os participantes invariavelmente sabem que estão sendo observados, mas isso geralmente não os incomoda.